El 62% de los consumidores españoles combinan las compras por internet y en las tiendas físicas. Y la tendencia irá en aumento, ya que el 80% de ellos declara que en un futuro tiene previsto optar aún más por esta relación híbrida con las marcas, según datos del postrer documentación de comercio electrónico de la asociación de marketing IAB Spain.
El consumo multicanal plantea múltiples retos para las empresas, que están modificando su logística comercial a la vez que incorporan las tecnologías de la cuarta revolución industrial, como la inteligencia industrial, el machine learning o la conectividad, para mejorar la atención al cliente tanto en el demarcación posible como en el físico. Su objetivo no es otro que adaptarse al nuevo comportamiento psicosocial del consumidor tras la pandemia, que ha acelerado la digitalización y está cambiando sus hábitos de negocio.
Así lo constatan los expertos que intervinieron el pasado martes en la última sesión de Diálogos de Futuro Sotabanco Sabadell con La Vanguardia, celebrada en la redacción de este diario en Madrid.
Un 62% de los consumidores españoles combinan las compras por internet y en las tiendas físicas
El aproximación, centrado en analizar la “Desarrollo en la relación con el cliente”, contó con la billete del director universal adjunto y director de negocio de particulares de Sotabanco Sabadell, Jorge R. Maroto; el responsable de Banca, Seguros, Educación y Seguridad de Google España, Sergio Torrijos; la vicepresidenta ejecutiva de Faconauto, Marta Blázquez; el vicepresidente de la Asociación Española del Retail, Alfonso Sebastián, y el director universal de The Cocktail Analysis, Felipe Romero.
Los expertos coinciden en señalar el lucha que supone este consumo multicanal para las marcas. Mientras que en la traspaso online prima proporcionar el proceso de consumo y tener capacidad para dar respuesta a la demanda de inmediatez por parte del consumidor, en los canales físicos, se tráfico centrarse en interacciones de longevo valencia añadido con el cliente y gestionando la coexistencia de diferentes generaciones, algunas de ellas nativas digitales y otras, poco o nulo digitalizadas, en el punto de traspaso.
“Hay que ofrecer sencillez y transparencia, y el cliente decide si quiere contactar por la vía digital, o de forma personal cuando lo necesita”, recomienda el director universal adjunto y director de negocio de particulares de Sotabanco Sabadell. “La secreto –insiste Jorge R. Maroto– es que la relación sea la que el consumidor quiere y que la comunicación se produzca cuándo él lo elija y por el canal que elija”.
La nueva experiencia de consumo exige modificar la logística comercial e incorporar nuevas tecnologías
Tras la consolidación de internet, estamos entrando de realizado en “la revolución de los datos”, que brinda la “oportunidad” de desenredar la “maraña multicanal” trazada por el comportamiento coetáneo del consumidor para adjuntar así al cliente tanto en el canal digital como el físico, destaca el responsable de Banca, Seguros, Educación y Seguridad de Google España, Sergio Torrijos.
Tecnologías como la inteligencia industrial, el machine learning , la existencia posible y aumentada o el internet de las cosas permiten a las empresas “personalizar la relación con el cliente”. Su crecimiento provocará “un nuevo maniquí de transformación profundo” del funcionamiento comercial y productivo de las compañías que “afectará a toda la prisión”, vaticina Torrijos.
“Será un círculo virtuoso”, celebra el directivo de Google España. Y señala, como ejemplos, las posibilidades de la telemedicina o la conectividad tanto en el hogar como en los vehículos. En su opinión, “analizar el proceso de negocio” resulta imprescindible si se quiere ofrecer un buen producto o servicio, aunque aclara que es necesario “diferenciar personalización del servicio e intrusismo”, respetando en todo momento las preferencias del cliente y las políticas de privacidad.
Los canales físicos deben ofrecer interacciones de longevo valencia añadido con el cliente
Para entender cómo evoluciona el comportamiento de sus clientes, las empresas recurren a proveedores de conocimiento del consumidor, un sector “en auge, ya que todo el mundo duda de cómo van a reaccionar”, según Felipe Romero, director universal de una de ellas, la consultora especializada en tendencias de consumo y digitalización The Cocktail Analysis.
Sus informes, elaborados por equipos pluridisciplinares donde la psicología y la sociología ocupan un área destacado, constatan que, tras la pandemia, el cliente ha evolucionado hasta convertirse en lo que Romero denomina un yosumidor , que se caracteriza por ser cada vez más quisquilla y a distanciarse de los aspectos más aspiracionales de las marcas. A la panorama de este engendro, aconseja a las empresas que se conviertan en un “señor Lobo –haciendo remisión al popular personaje de la película Pulp fiction de Quentin Tarantino– que soluciona todos los problemas”.
Autor de libros como Crossumer o Yosumidor , Romero considera que la personalización que permiten alcanzar tecnologías como la inteligencia industrial y el machine learning , multiplica el impacto de las clásicas segmentaciones de consumidores” a la hora de trazar la logística de la relación de las marcas con el cliente.
La vicepresidenta ejecutiva de la patronal de los concesionarios oficiales de las marcas de vehículos Faconauto, Marta Blázquez, es partidaria además de la encargo de los datos, que considera fundamental para poder establecer “políticas de fidelización”. A su parecer, la atención centrada en el individuo, inmediato a una comunicación “honesta y transparente”, resulta esencial para aportar confianza al consumidor. “El cliente es como es y hay que adaptarse a él”, recomienda.
Para poder satisfacer las evacuación del consumidor, en opinión de Marta Bláquez, hay que tener en cuenta que la ciudadanía recibe una “gran cantidad de impactos comunicativos”, especialmente ámbitos que están en plena transformación, como el de la movilidad.
“Nos hemos instalado en la incertidumbre y eso provoca que el cliente retrase sus decisiones de negocio, quedándose con vehículos más contaminantes y más inseguros”, lamenta. Para revertir la situación, la vicepresidenta ejecutiva de Faconauto reclama longevo “certeza” por parte de todos los agentes implicados, empezando lógicamente por el regulador .
“El lucha con los datos es ver cómo pueden aportar valencia en cada caso, sin renunciar a la presencialidad”, agrega el vicepresidente de la Asociación Española del Retail, Alfonso Sebastián. La secreto, según el representante de la entidad de carácter “transversal” nacida en el 2019 para agrupar a proveedores de servicios de todas las áreas de actividad, es “simplemente tratar acertadamente al cliente”, profesionalizando el trato humano y dejando a las máquinas las tareas más rutinarias para liberar de tiempo al personal de tiendas y dedicarles a atender al cliente.
Para terminar, el entendido recuerda que el contexto socioeconómico influye en el comportamiento de negocio y vaticina que puede cambiar durante los próximos meses. “El consumidor ha saledizo de la pandemia con capacidad de peculio y ha recuperado su vida, lo que explica el auge del turismo y la hostelería, pero ahora se encuentra en un momento de incertidumbre delante las perspectivas de ralentización. A la reverso del verano, veremos cómo de jovial está el consumidor”, plantea para finalizar el debate.
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