Siempre me ha escandalizado el empleo para fines publicitarios, los intereses económicos o políticos de palabras que sistemáticamente se han ido desvirtuando. Se podrían citar abundantes ejemplos. Pero la primera, por méritos propios, es la palabra “sostenible”.
Antonio Cerrillo me invita a reflexionar sobre el tema, que surge en medio de una conversación acerca del poder que tiene en este momento la conciencia ecológica para metamorfosear comportamientos individuales. Con el colega de La Vanguardia y amigo Cerrillo, uno de los mejores periodistas de España en información ambiental, no entramos a combatir si esa sensibilización ciudadana que hay ahora llega por convicción, por miedo o por liberalidad, aunque sí identificamos algunos pertenencias secundarios de ese avance.
Es el caso del uso interesado del concepto sostenibilidad. De hecho, sostenible se ha convertido en una palabra occiso, aborrecible porque, a colchoneta de ser manoseada, ha perdido su valencia, su frescura y su fuerza de significado. Ha quedado hecha un trapo.
Todo es sostenible, la patrimonio circular está hasta en la sopa y el ecopostureo prolifera
En el ámbito del medioambiente, este tipo de apropiación por parte del creativo mundo de la publicidad y el márketing viene siendo continua, de tal modo que la idea del crecimiento sostenible, usada desde hace 30 abriles, se ha banalizado hasta extremos insospechados. Se presentan como sostenibles los vuelos aéreos, las marcas de ascensores, de helados, de sillas... A Cerrillo, por ejemplo, le han querido entregar hasta un retrete sostenible, y no era precisamente porque el comprador tuviera que sostener el wáter trabajosamente mientras uno hacía sus deyección, sino porque los excusados se limpiaban no con agua, sino con una sustancia química de la que no se especificaba, claro está, su propósito sobre el medio natural.
Podríamos señalar más palabras occiso. Búsquenlas en Emergencia climática (ed. Libros de Vanguardia). Ecotasa, valorización energética, patrimonio circular... ¡Ay la patrimonio circular, hasta en la sopa! Veamos: si tenemos un producto que se concibe con materiales de desecho recogidos en Asia, que se fabrica en India, que se distribuye en Europa y que se vende en Estados Unidos, entonces eso ¿qué es? Será muy circular, pero lo que ha hecho es dar la reverso al mundo, crear una huella ambiental desmesurada y dejarnos con la capital dando vueltas pensando dónde está el circulo virtuoso.
Los ODS pretenden conquistar un crecimiento sostenible para todos los habitantes del planeta.
Luego está el green washing, el culmen de la impostura verde. El ecopostureo. Se prostitución de una actos empresarial peligrosa y, aquí sí, terriblemente insostenible. No solo supone un fraude a los objetivos contra la crisis climática, sino a los consumidores y a los inversores. Es más hacedero cambiar la percepción que los demás tienen de ti que tu comportamiento. Esto posterior cuesta tiempo y peculio, y ahí duele.
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