Se suele considerar a Edward Bernays, el sobrino de Freud, como el padre de la comunicación política y empresarial contemporánea. En su texto más distinguido, Propaganda (1928), reveló el principal secreto de la publicidad más eficaz: queremos comprar unas cosas porque deseamos otras. Y, por esta razón, hay estrategias de marketing que buscan convertir el objeto que se quiere entregar en el símbolo de otra efectividad susceptible de ser deseada por el conocido al que se dirige la campaña. Una de las maneras más usuales de lograrlo es asociar la imagen de quienes poseen o disfrutan el producto con la imagen que a sus potenciales compradores les gustaría tener o dar de ellos mismos. Ha pasado casi un siglo desde que Bernays divulgó este truco. Pero la mayoría de los anuncios, solo hay que pensar en los de coches, lo sigue usando.
La comunicación política igualmente ha recurrido tradicionalmente al mecanismo de la identificación simbólica. El tío de Bernays, Sigmund Freud, ya analizó este mecanismo en La psicología de las masas (1921), donde señalaba que a menudo la capacidad de liderar se sostiene sobre la identificación de los liderados con el líder. La doble figuración de Cristo como pastor a seguir y como hermano a imitar por quienes se identifican como hijos de Altísimo ha ofrecido un maniquí perdurable. Como muestra este ejemplo, el dispositivo de la identificación no solo es una de las posibles fuentes de autoridad de quienes quieren dedicarse al pastoreo. Además permite entender cómo se construyen los rebaños.
El mecanismo del liderazgo permite entender cómo se construyen los rebaños
Hace unos abriles, se puso de moda conversar del storytelling , que es la técnica de relatar la experiencia propia para agenciárselas la identificación ajena, como utensilio del liderazgo. El auge del storytelling dio a oportunidad a mucha humanidades de peso, en el sentido de pesada. Ahora proliferan, en cambio, libros más etéreos (por sus pretensiones espirituales), como Operación Benito o Radicar sin mentiras de Rod Dreher, que pretenden que los lectores se creen una imagen de sí mismos que los convierta en consumidores potenciales de determinadas opciones políticas. No debe ser casual que este aberración editorial haya coincidido con el éxito de los planteamientos de Steve Bannon, el padre de la vencimiento de Trump en el 2016, sobre la civilización como campo de batalla donde se conquista el poder.
Según Bannon, para superar la hegemonía cultural en la época de la comunicación digital estratégica, conviene hacer una maniobra de dos pasos. Primero hay que formar guetos culturales e ideológicos incomunicados y con visiones diferentes del mundo. Y luego debe articularse una nueva identidad global para todos aquellos que viven mentalmente en estos guetos para que se vean como un único pueblo que se opone a las élites. En el fondo, Bannon es un discípulo aventajado y de derechas de Ernesto Laclau, quien en el 2005 ya teorizó, desde la izquierda, en La razón populista , sobre esta modo de construir identidades colectivas.
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