Con tejanos en Burger King

Por Semana Santa Burger King impulsó una campaña que promovía sus productos vegetales. Aprovechando la prohibición de ingerir carne los viernes de Cuaresma, lanzó eslóganes alusivos a sus productos vegetales con fraseología religiosa: “Tomad y comed todos de él. Que no lleva carne”. La ataque de los ofendidos les hizo retirar la campaña a las pocas horas, publicando una nota de disculpa que, en el fondo, corona la operación publicitaria con un extra de difusión que en la vida hubiera conseguido sin esta autocensura final. El supuesto carácter “provocativo” de la campaña es tan desleal como comercializar alimentos vegetales que imitan el aspecto de la carne picada.

La Semana Santa vegana de Burger King huele a insulso simulacro autopromocional

A principios de los setenta, el publicista Emanuele Pirella concibió en la católica Italia una campaña para la marca de tejanos Jesus Jeans. El fotógrafo Oliviero Toscani hizo un primer plano del culo de la maniquí Donna Jordan en minishorts, con el eslogan: “Chi mi ama mi segua. Jesus Jeans”. La imagen alternativa era la visión exterior de un vientre terso con los muslos embutidos en los mismos tejanos con la trampa abierta. Aquí el slogan rezaba: “Non avrai­ altro jeans all’infuori di me”. La reacción de la Iglesia fue airada, pero incluso el mundo intelectual civil condenó el uso de referentes cristianos con finalidades comerciales. El anuncio fue censurado en 1974 y se publicó otra traducción que mantenía la foto sin el eslogan. Medio siglo luego, a distancia de la reacción oficial en el diario vaticano L’Osservatore Romano, una de las más interesantes de descifrar es la columna “Il ‘folle’ slogan dei jeans Jesus” que Pier Paolo Pasolini publicó en el Corriere della Sera (17/V/1973). Pasolini critica a la Iglesia porque pacta con el diablo, encarnado por el Estado adinerado. Tacha de geremiade (lamentaciones exageradas) las palabras del columnista vaticano contra el anuncio, pero abomina del poder adinerado porque “requiere consumidores de espíritu pragmático y hedonista que vivan en un universo puramente material en el que el ciclo de la producción y el consumo se pueda desarrollar de guisa natural”, y acaba diciendo que “el eslogan de los tejanos no se limita a comunicar la carestia de consumo, sino que se presenta como la némesis –aunque sea inconsciente– que castiga a la Iglesia por su pacto con el diablo”. Medio siglo luego, la Semana Santa vegana de Burger King huele a insulso simulacro autopromocional.