Foco en las redes sociales (sobre todo Instagram y TikTok), una cantidad de "influencers" y los más jóvenes como manifiesto objetivo: la marca china Shein se ha hecho un hueco en los armarios occidentales hasta el punto de amenazar el reinado de gigantes como Zara o H&M sin tiendas físicas siquiera.
Aunque fundada en 2008, la firma china ha protagonizado un medra meteórico en los últimos abriles hasta colarse entre las empresas textiles más reconocidas del mundo en cuota de mercado, y solo en 2021 fue la compañía del "top 10" en Europa Occidental que creció a decano ritmo, con mucha diferencia sobre el resto.
La "start up" asiática se ha situado recientemente bajo todos los focos al alcanzar una valoración de 92.000 millones de euros en su última ronda de financiación, una monograma que supera el valencia conjunto en bolsa de la española Inditex, la matriz de Zara (unos 62.800 millones), y la sueca H&M (unos 21.000 millones).
Los datos de la consultora Euromonitor apuntan a que Shein pasó de tener una cuota del 0,4 % en 2020 a alcanzar un 0,7 % del mercado de la moda en Europa Occidental durante el 2021 -igualando a Levi's-, lo que equivale a un crecimiento del 75 % en un año.
Al frente de la clasificación se sitúan H&M, Zara y Primark, con cuotas del 3,2, el 2,9 y el 2,6 %, respectivamente, pero con tasas de crecimiento muy inferiores, tras más de cuatro décadas todas ellas a sus espaldas abriendo mercado: la líder incluso ha retrocedido dos décimas, mientras que sus dos rivales escalaron a un ritmo del 10 %, aproximadamente.
La engendramiento 'Z' entre ceja y ceja
El maniquí de Shein se centra en los jóvenes menores de 25 abriles, a los que ofrece por internet bajos precios y atrevidos diseños que renueva a velocidad de desvanecimiento, según explica a EFE una empleada de la firma textil en su sede en Londres, donde cuenta con oficinas.
"Básicamente somos una tienda 'online' con ropa muy económica, tipo Primark, y nuestra audiencia es sobre todo la engendramiento 'Z', por eso nuestra logística se enfoca a 'influencers'. Creo que es una de las razones de nuestro éxito", apunta.
Una de sus señas de identidad es que no dispone de una red de establecimientos físicos, aunque puntualmente abre tiendas efímeras.
En el anuncio del portal el collar encaja perfectamente en el cuello de la maniquí
Otra peculiaridad es que pese a concentrar la fabricación de sus productos en China, no los vende en el mercado lugar y se vuelca por completo en el extranjero.
"En España tenemos una diseñadora en Barcelona y posteriormente trabajamos con 'freelancers' (...) Al final disponemos de varios diseñadores fijos repartidos por el mundo pero la mayoría son colaboradores", detalla la misma trabajadora, que reconoce que la empresa crece a tal ritmo que existen algunos desajustes internos.
De hecho, "todo pasa por China, absolutamente todo. Allí tenemos el cuartel universal y cualquier intrepidez pasa por ellos; se les consulta todo. Incluso se les mandan los test con las fotos en estudio para ver si están contentos con la luz, la maniquí o el adorno".
Cambió de nombre antiguamente del éxito
Nacida en 2008 bajo el nombre de ZZKKO, la firma se reconvirtió en Shein en 2015. Inicialmente se centraba en ropa de mujer y ha ido extendiéndose tanto a hombre como a niños, hogar y maquillaje. Actualmente emplea a más de 10.000 personas y su ropa se comercializa en 220 países, de acuerdo con el documentación de Euromonitor.
La empresa, que además vende en Estados Unidos, no está cotizada y la información sobre sus números es escasa, pero en redes sus seguidores se cuentan por millones.
En TikTok, Shein barre a sus rivales con 3,9 millones de seguidores por 1,2 millones de Zara y 150.000 de H&M, mientras que en Instagram sigue por detrás de ambas, pero acercándose: 24 millones de la enseña china frente a 38 millones de la sueca y los casi 50 de la española.
"La compañía ha acelerado a almohadilla de 'probar y repetir'. Es sostener, añade continuamente una gran variedad de artículos pero en pequeñas cantidades a su 'app', y solo aumenta la producción de aquellos que tienen éxito", explica a EFE la entendido de Euromonitor Maria Bogdanova.
Blazer blanca de Shein 
Con este maniquí "ultrarrápido", la firma controla su inventario y reduce riesgos. Otra de las claves radica en que sus precios son bajos y el paquete se manda por correo, lo que permite que en muchas ocasiones sus envíos "no estén sujetos a aranceles, al contrario de lo que ocurre" con otros gigantes del sector.
Bogdanova incide en la preeminencia de no contar con tiendas físicas en un contexto como el contemporáneo, con la liquidación de ropa por internet claramente al ascenso y grupos como Inditex anunciando cierres.
"Su audiencia son jóvenes que consumen mucho en digital y acostumbrados a las redes. Con el crecimiento del vídeo y la popularidad de Instagram y TikTok, Shein ha apostado agresivamente por colocar anuncios y fiarse su logística en 'influencers'", detalla.
Por ejemplo, en España, donde no invierte en publicidad tradicional, tiene abierta una campaña para vislumbrar "microinfluencers" -personas con un número no demasiado elevado de seguidores en las redes pero con mucho interés en su especialidad- para promocionar sus productos de maquillaje ofreciendo muestras gratuitas, no sin antiguamente tener lugar por un proceso de selección.
Asimismo cuenta con un software (Shein X) a escalera completo con el que reclutan a diseñadores jóvenes que acaban de terminar sus estudios a los que ofrecen la posibilidad de diseñar un número estrecho de prendas y lanzarlas en tan pronto como un mes al mercado dándoles visibilidad.
Aunque su medra es fulgurante, en el camino no han faltado nubarrones, como las críticas recibidas por las condiciones laborales de algunas de las fábricas que figuran entre sus proveedores.
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