El cíclope de la cosmética Revlon se vio inmerso en una agria polémica a principios de este siglo cuando rescindió el arreglo con la maniquí Cindy Crawford. Con 34 abriles, a la top se la consideraba “demasiado anciano” para continuar como imagen de la marca. “Necesitamos frescura”, declararon en su día desde la firma. Vigésimo abriles luego, quien parece favor perdido pulso en la competitiva industria de la belleza es la propia Revlon. La compañía acaba de declararse en bancarrota acogiéndose a la código concursal de Estados Unidos, ahogada con una deuda de 3.700 millones de dólares (unos 3.500 millones de euros) e incapaz de plantar cara a los rivales emergentes. La empresa propiedad de Ron Perelman facturó en el 2021 2.079 millones de dólares y perdió 207 millones, encadenando varios ejercicios en números rojos.
La caída en desgracia de una de las mayores firmas del ramo expone con toda crudeza la transformación vertiginosa que vive el negocio. En los últimos tiempos han surgido un gran número de marcas independientes apoyadas en el canal online y la sostenibilidad; cantantes y celebridades han entrado en el sector con un extraordinario éxito –Kylie Jenner o Rihanna–; y, para consumir de rizar el rizo, gigantes del fast fashion como Inditex o la china Shein han agresivo su propia semirrecta de maquillajes y productos de cuidado facial, alumbrando el fast beauty . Para tomar la medida de esta última organización, solo dos apuntes: en la sede del dueño de Zara, en Arteixo, destaca un espacio dedicado en monopolio a la innovación en cosmética, mientras que uno de los córners más visitados en la tienda efímera de Shein en Barcelona ha sido precisamente el del maquillaje. Por cierto, el diseño y el nombre de los productos cosméticos que ha expuesto Shein esta semana en la hacienda catalana se asemejan a los de la marca de Jenner, pero son mucho más baratos. Ya se sabe, cuando te copian es que has cogido el éxito.
Las empresas cosméticas viven un proceso de innovación tecnológica y comercial nunca trillado
Todos estos factores presionan como nunca a los grupos históricos de la belleza. “El entorno competitivo en el sector es altísimo, y las grandes marcas han de hacer un esfuerzo constante para interesar a los consumidores y adaptarse a sus nuevas demandas”, comenta Enrique Porta, socio responsable de consumo de KPMG en España. Este requisito se traduce en una dedicación ingente, de bienes tanto humanos como económicos, en innovación, tecnología, promoción en redes sociales y contacto con el cliente. “El consumidor quiere constantemente nuevos productos, nuevas texturas y nuevos ingredientes”, confirma Jordi Morcillo, mentor delegado de Skeyndor. Las empresas que son capaces de adaptarse sobreviven.
Líderes de la industria como L’Oréal, Estée Lauder o Lancôme han aprendido a debatir con este entorno cambiante, y sus ventas se mantienen e incluso crecen. En ocasiones, siguiendo una de las máximas de cualquier estratega: si no puedes con el enemigo, se unen a él. Las adquisiciones de marcas cosméticas independientes por parte de grandes grupos han sido una constante en los últimos tiempos. En España existe un caso paradigmático. Es el de la compañía de moda y belleza Puig, que hace dos veranos compró la firma británica de maquillaje Charlotte Tilbury.
El negocio se acelera: las grandes empresas han de pasar más que nunca para debatir con los rivales emergentes
He aquí un caso de manual. Una maquilladora profesional, acostumbrada a trabajar con modelos y actrices, aprovecha sus contactos en el mundo del espectáculo para divulgar su propia firma. Los productos gustan, las famosas los promocionan y las redes sociales hacen el resto. Una marca independiente se sube a la cima del éxito de la cosmética, como en su día hicieron Chanel o Dior. Y un gran camarilla del sector, en este caso Puig, la negocio por cerca de mil millones de euros.
Así, las compañías tradicionales, con una estructura de gran tamaño y a menudo más rígida, se enfrentan con diferentes métodos a la anciano agilidad de los pequeños, que asumen riesgos en sus propuestas sin tantos miramientos. Los rezagados se quedan fuera del mercado, como le ha ocurrido a Revlon.
El auge de la negocio digital impulsado por la pandemia ha viejo de derribar las barreras de entrada para las nuevas marcas en cosmética, especialmente en el maquillaje –véase el descriptivo–. “Si tienes una buena propuesta de valencia y la complementas con prescriptores de opinión, con una campaña acertada de promoción en redes, no es complicado hacerse un hueco”, sostiene Porta. En España, Saigu, Freshly o Cocunat han iniciado sus negocios con este maniquí y con diferente suerte.
El aberración no parece favor tocado techo. Datos de KPMG indican que la negocio de cosmética online en España llega al 11%, mientras que en países del entorno se sitúa en el 25%. Y se prevén crecimientos del 10% anual en el e-commerce de belleza frente al 6% medio del sector. “La cosmética sigue de alguna forma los pasos de la moda, y el vector digital y tecnológico, para mejorar la experiencia de negocio del consumidor, resulta indispensable”, subraya Iván Memo, director caudillo de Beauty Cluster, asociación que agrupa a 240 empresas del sector de la cosmética en España. De la misma forma que firmas textiles como H&M han agresivo vestuarios de ropa virtuales, L’Oréal ha desarrollado la tecnología Modiface para probar de forma online productos de maquillaje. En el campo del perfume, Puig ha creado la tecnología Air Parfum, que permite cotillear hasta 100 fragancias distintas sin saturar el perspicacia y designar así la que más gusta. “Son las innovaciones que marcarán tendencia”, añade Memo.
A estas corrientes de fondo que mueven la industria cosmética se añaden dos procesos coyunturales. Primero, la inflación, que en España ya alcanza el 10%. El ascenso del coste de la materia prima ha pequeño los márgenes de las compañías, y la beocio capacidad de consumición de la población caudillo ha polarizado el consumo. “En este contexto inflacionista, la diferenciación es más relevante que nunca”, afirma Porta, de KPMG. O compites con precio, o compites con calidad de producto y propuesta. “De alguna forma has de diferenciarte; quedarse en medio, en tierra de nadie, no es una opción”. Más aún en un negocio en el que la fidelidad está en cotas bajas. El impresión sustitución, cambiar un producto por otro similar a la mínima complicación, es especialmente dibujado en cosmética. Las redes aquí desempeñan de nuevo un papel importante, con miles de tutoriales que enseñan a reemplazar cosméticos sin remordimiento.
La segunda circunstancia que empuja al sector de la belleza viene como consecuencia colateral de la pandemia. Luego de casi dos abriles restringiendo la vida social, con rostros escondidos tras las mascarillas, crece la pulsión de exhibir atractivos. Los consumidores buscan la indulgencia y se arreglan un poco más. Más cremas, más maquillaje y más perfume. “Si estás triste, ponte más pintalabios”, se le atribuye a Coco Chanel. Y si es rojo, mejor.
La facturación de las empresas cosméticas en España se recuperó más de un 7% en el deporte del 2021 tras la caída producida por la pandemia
De ahí que las cifras de negocio se hayan recuperado a un ritmo relativamente rápido en el 2021, casi igualando los 8.460 millones de euros facturados en España en el 2019. En cuanto a consumo per cápita, las cifras todavía vuelven a crecer. Si en el 2019 cada gachupin gastó 177 euros en cosmética y en el 2020 la número cayó a 154 euros, el final deporte ya se situó en 166 euros. Esto coloca a los clientes españoles entre los más presumidos de Europa, siendo el botellín mercado de productos de belleza.
Este 2022, por consiguiente, la cambio de la industria estará condicionada por una doble inflación: la de los precios y la de la vanidad.
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